差勁兒的畫冊各有各的敗筆,優(yōu)秀的畫冊總有相似之處。畫冊作為一種圖文并茂傳播信息的媒介受到眾多企業(yè)的喜愛,幾乎是每個企業(yè)都會用到的常規(guī)營銷工具,特別對一些營銷費用較少的企業(yè),畫冊承載著企業(yè)更多的期望。畫冊有企業(yè)畫冊、產品畫冊、活動畫冊、紀念畫冊等諸多分類,總的來說,作為營銷工具,畫冊的基本功能有兩點:一是塑造形象,一是促進銷售?；谶@兩大功能,畫冊作為一種獨特的載體,其通用的基本法則可歸納為以下十條。

圖文交融,賞心悅目

畫冊,即要有圖有文。圖片與文案的關系不是雞與蛋的關系,而是相伴相生,相輔相成。從經驗來看,二者的關系協調,主要依賴創(chuàng)作者自身。若是文案人員主導,則圖片配合文案的可能性大,圖片占從屬地位。若是設計人員主導,則反之。當然,具體到某個畫冊,與所屬行業(yè)特征也有關,如服裝、化妝品之類行業(yè)的畫冊更倚重于圖片表現。
從另一角度講,畫冊要以圖為主,文案做點睛之用。畫冊文案寫作呈圖形化趨勢,即打破文章寫作的慣例,依據“讀圖時代”的閱讀方式,充分發(fā)揮畫冊的優(yōu)勢,將文案與圖有機結合起來。有時文字適應圖片,有時圖片配合文字,文字與圖片緊密結合,而不是分隔開來。圖、文配套,形成呼應,渾然一體。便于“閱讀”是第一,達到“悅讀”是目的。

文案表達,畫中有“話”。

文案是“說話”,不是背書,更不是寫文章。畫冊在手,猶如公司代表當面交流,客戶需要的是有人情味兒的溝通,不是模式化的宣傳。畫冊文案寫作一忌自言自語,二忌孤芳自賞,三忌照本宣科。自言自語的典型表現就是“我XXXXXXX”的句式,如“企業(yè)簡介”開篇第一句“XXX公司是XX,位于XX”之類的套話,就如兩人見面,開口就攀老鄉(xiāng)一樣無趣。孤芳自賞的典型表現就是動不動來個老總辦公照,然后是長篇大論的講話,雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現多不勝舉,此處材料原封不動地搬到彼處繼續(xù)使用,一點修飾都沒有,不知是企業(yè)崇尚“本色”,還是相關人員過于懶惰。
即為“畫冊”,當以“畫冊”為準繩,依據“畫冊”特性進行文案創(chuàng)作。句式,節(jié)奏,用詞,
修飾,切入角度等,都會影響最終效果。同一件事,不同的表達方式,則體現出企業(yè)的境界高低,更能給閱讀者遠、近、冷、熱的不同感覺。“話”要怎樣說,可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定,但“話”要是“人話”,像人一樣說話,像對朋友一樣說話。畫冊有畫,更要有“話”。

圖片精挑,匹配為要。

高質量畫冊用“圖”考究,不單指圖片漂亮與否,而指圖片要與畫冊本身相匹配。這里有幾個用圖原則:般配原則、真實原則、美觀原則。先說般配原則,要求圖片選用要符合畫冊自身特質,這里對畫冊設計者的認知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫冊在“企業(yè)歷程”這一頁面,配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適,換上“臺階”圖片則會將工業(yè)生產者的力量感表現得更為突出。美觀原則,這里要從用途角度進行評判,若實景圖需參考新聞圖片的標準,而不能僅僅依據設計師的“小資標準”判斷。圖片能夠充分表達信息,精度足夠,與文案配合適當,即符合美觀標準。再說真實原則,因成本考慮及習慣因素,畫冊設計者熱衷于在圖庫里找圖片,所以造成畫冊內虛假圖片泛濫。
內容為先,材質適當。
畫冊以內容為重,形式次之。在材質和工藝的選擇上,要依據用途、表現、設計、成本等幾方面綜合考慮。目前,企業(yè)制作畫冊出現的幾個趨勢值得注意:規(guī)格越來越大,形體越來越厚,材質越來越貴,重形式而輕內容。這里面有企業(yè)方對畫冊認知的問題,制作公司為追逐利潤的舉動也起到推波助瀾的作用。對于大多數企業(yè)的現實而言,畫冊制作尤要以合適為原則。如業(yè)務員開拓市場所用畫冊若形大體重,無疑是為自己找麻煩,非明智選擇。費用充足,特殊場合使用,有特殊目的的畫冊另當別論。
畫冊,比的是創(chuàng)意,比的是設計,不關大小事,不關厚薄事。規(guī)格大,不等于大氣;材質好,不等于有品位;畫冊厚,不等于料多。內容重于形式,本末不可倒置。

專業(yè)設計,勝在創(chuàng)意。

畫冊由誰做?目前,畫冊的制作者主要有企業(yè)內部人員和外部人員兩種情況。前者,一般由企業(yè)市場部門承擔。其優(yōu)勢在于制作者充分了解企業(yè)的目的,其劣勢在于設計水平一般,視野局限于企業(yè)自身。將畫冊外包給專業(yè)廣告公司或設計機構,能夠利用專業(yè)資源為其服務,在這一點,作為企業(yè)方要進行宏觀把控,而對于細節(jié)表現則需盡可能地交給設計師進行創(chuàng)意發(fā)揮。專業(yè)廣告公司(主要指設計類機構)擁有專門的人才隊伍,專業(yè)經驗豐富,可以積眾所長在創(chuàng)意方面有著相對優(yōu)勢,但對行業(yè)特色理解上則可能存在短缺,因此需要企業(yè)方進行宏觀把控。
相對于印刷費用而言,設計費是極其少的,但個別企業(yè)總是看重設計費的高低,往死處壓價,把從事創(chuàng)意工作的設計師當車間工人使用。事實是如此低價格下,設計工作只會轉接到剛學會操機的新手手里,無論作品水平如何,企業(yè)都要買單。設計師和設計員的差別不僅僅是兩個字的差別。其實,印刷已經是技術活兒,只要設備好,工人負責任,產品就沒大問題,而創(chuàng)意設計卻是個差別巨大的,兩者相較,是芝麻和西瓜的對比。為省小錢而浪費大錢,得與失,企業(yè)自知。

精益求精,效果倍增。

態(tài)度影響行動。企業(yè)對待畫冊的態(tài)度間接決定畫冊質量,以精細化制作的態(tài)度制作畫冊,則可在有限費用前提下,制作出高水平的畫冊,為企業(yè)打造出銳利的營銷武器。  高標準,嚴要求,出高質量作品,這個道理行行通用。